Oktober 2024
Im Konstrukt der Schweizer Gesundheitsbranche sehen sich Schweizer Krankenversicherungen mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Umso wichtiger ist Commercial Excellence, welche die Optimierung aller kommerziellen Aktivitäten in den Fokus rückt, um im hart umkämpften Markt zu wachsen, den Kund:innen das beste Erlebnis zu bieten und gleichzeitig effizient und effektiv zu operieren.
Im Schweizer Gesundheitswesen stehen Krankenversicherungen vor einer Vielzahl von Herausforderungen. Steigende Gesundheitskosten führen zu immer höheren Prämien, was dazu beiträgt, dass immer mehr Menschen ihre Grundversicherung regelmässig wechseln. Hinzu kommt ein stark reguliertes Umfeld, in dem Vorgaben des BAG und der FINMA den Spielraum für Produktentwicklungen einschränken und kreative Lösungen erfordern. Aber auch die Vertriebslandschaft verändert sich und zwingt Versicherungen, neue Ansätze zu entwickeln und passende Kanäle sowie Partnerschaften zu identifizieren. Gleichzeitig steigen durch die Digitalisierung die Erwartungen der Kund:innen an Serviceleistungen und Erlebnisse, während ihre Bedürfnisse immer heterogener werden. Insgesamt ist der Handlungsspielraum der Krankenversicherungen jedoch stark begrenzt und die Branche befindet sich aufgrund dieser Herausforderungen inmitten eines tiefgreifenden Transformationsprozesses.
Für Krankenversicherungen ist es entsprechend entscheidend, im hart umkämpften Markt einen schlauen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Erreichen können sie dies durch Vorantreiben der Commercial Excellence.
Commercial Excellence
Commercial Excellence bezeichnet die umfassende Optimierung und Integration aller kommerziellen Aktivitäten eines Unternehmens – von Vertrieb und Marketing über Produktentwicklung bis hin zum Kundenservice. Ziel ist es interne Silos abzubauen, Prozesse zu verschlanken und weiterzuentwickeln, um gezielt die richtigen Kund:innen zu identifizieren, passende Wertversprechen zu formulieren und den Verkaufsprozess effizient zu gestalten. Letztlich führt Commercial Excellence zu nachhaltigem Wachstum, gesteigerter Rentabilität und herausragenden Kundenerlebnissen. So können Unternehmen langfristig ihre Wettbewerbsfägikeit gewährleisten und steigern.
Commercial Excellence Wheel
Um Commercial Excellence zu erreichen, müssen Krankenversicherungen Kompetenzen in zwölf relevanten Bereichen aufbauen, klare Strategien entwickeln und diese konsequent umsetzen. So werden die drei relevanten und übergreifenden Ziele der Commercial Exellence erreicht: Wachstum, besseren Kundenerlebnissen und höherer Rentabilität. Das Zusammenspiel wird im «Commercial Excellence Wheel» zusammengefasst.
Wie der Name schon vermuten lässt, ist Commercial Excellence kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Dieser erfordert eine klare Commercial Strategy, die datengetrieben optimiert und kontinuierlich an die Marktveränderungen angepasst wird.
Ein Unternehmen, das in seiner Commercial Excellence bereits ein hohes Niveau erreicht hat, zeichnet sich dadurch aus, dass es in allen zwölf Bereichen überdurchschnittliche Fähigkeiten besitzt. Durch herausragende Leistungen in ausgewählten Bereichen übertrifft es die Konkurrenz und verschafft sich so einen wertvollen Wettbewerbsvorteil.
Pro Ziel sind Krankenversicherungen mit verschiedenen Fragen konfrontiert, die es im Sinne der Commercial Excellence mit verschiedenen Fähigkeiten aus den zwölf Bereichen integriert zu beantworten gilt.
Neue Kund:innen gewinnen
Um im hart umkämpften Markt neue Kund:innen zu gewinnen, müssen Krankenversicherungen die verschiedenen Kundensegmente klar verstehen, ein passendes Produktportfolio mit einem optimalen Product-Market-Fit anbieten und den richtigen Mix an Vertriebskanälen einsetzen. Der Verkaufsprozess sollte effizient gestaltet werden, von der ersten Marketinginteraktion bis zum Abschluss. Dabei müssen Silos zwischen Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Produktentwicklung aufgelöst und eine integrierte Strategie umgesetzt werden, bei der alle Abteilungen eng zusammenarbeiten.
Relevante Fragen sind hier beispielsweise:
- Wie führen wir eine bedürfnis- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung durch und wer sind unsere strategischen Zielkund:innen?
- Wie gestalten wir unser Produktportfolio so, dass es den Kund:innenbedürfnissen entspricht und gleichzeitig regulatorische Vorgaben erfüllt?
- Wie können wir mit innovativen Ideen und Ansätzen die Grundversicherung positiv beeinflussen und aktiv gestalten?
Case Study
Produkt- und Portfoliostrategien
Für eine der grössten Schweizer Krankenversicherungen wurden wir beauftragt, das komplexe, teilweise unrentable und veraltete VVG-Portfolio neu auszurichten und eine zukunftsfähige Portfoliostrategie zu entwickeln. Ziel war es, ein kundenorientiertes, leicht verständliches und rentables Angebot zu schaffen.Die Strategie und die entwickelte Roadmap konzentrieren sich auf die Umsetzung der Massnahmen und priorisieren diese anhand verfügbarer Ressourcen, erwarteter Wirkung und möglicher Risiken.
Case Study
Kundensegmentierung und Identifikation von Zielkunden
Ein Krankenversicherer beauftragte uns, den Markt anhand von Bedürfnissen und Verhaltensweisen zu segmentieren und strategische Zielkunden zu definieren. In einem interdisziplinären Projekt entwickelten wir einen massgeschneiderten Segmentierungsansatz, um die Zielkunden des Unternehmens klar zu identifizieren und die Geschäftsaktivitäten daraufhin zielgerichtet und koordiniert auszurichten.
Kundenerlebnisse verbessern und Kundenbindung erhöhen
Um die Kundenerlebnisse zu verbessern, die Servicequalität zu erhöhen und Kündigungen zu verringern, ist eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey über den gesamten Customer Lifecycle hinweg essenziell – vom Erlebnis im Abschluss eines Versicherungsproduktes, über die Leistungsabrechnung, den Kundenkontakt bis hin zum Erlebnis bei einer potenziellen Kündigung. Es gilt gestützt auf datenbasierte Einblicke in das Kundenverhalten und deren Erwartungen und Anforderungen an eine Krankenversicherung, die Kund:innen personalisiert und relevant zu begleiten, Muster frühzeitig zu erkennen und proaktive Massnahmen zur Kundenbindung umzusetzen.
Relevante Fragen sind hier beispielsweise:
- Wie können wir unsere Kund:innen effektiv über den gesamten Customer Lifecycle begleiten und mit ihnen gemeinsam wachsen?
- Welches sind die relevanten Momente im Leben unserer Kund:innen (Magic Moments), bei denen wir wie präsent sein müssen und wie können wir sie personalisieren?
- Mit welchem Target Operating Model können wir die Effizienz unseres Kundendienstes steigern und gleichzeitig das Kundenerlebnis optimieren?
- Mit welchen Customer Retention-Massnahmen verhindern wir Abwanderung von gefährdeten Kund:innen?
Case Study
Customer Retention Strategy
Unsere Kundin verlor jährlich Prämienvolumen im Millionenbereich aufgrund von Kündigungen. Gemeinsam mit den Data Analysts und dem Aktuariat haben wir die Ursachen für die Kündigungen von Krankenversicherungsprodukten analysiert. In enger Abstimmung mit dem Management wurden die Massnahmen priorisiert und in den entsprechenden Teams implementiert, um die Kündigungsrate nachhaltig zu senken.
Case Study
Optimierung des Kundendienstes
Eine Kundin hat uns damit beauftragt, für den Kundendienst eine funktionale Strategie zu entwickeln und die Abteilung zu optimieren, um auf die sich verändernden Kundenbedürfnisse und die steigenden Kundenerwartungen zu reagieren. Mittels einem Target Operating Model wurden die Prozesse optimiert, mit AI automatisiert und die Kundenerlebnisse verbessert.
Profitabilität steigern
Auch wenn die Margen für Krankenversicherungen stark reguliert sind, bleibt es wichtig, die Effizienz durch Prozessoptimierungen und Automatisierung zu steigern sowie die Verwaltungskosten zu senken. Darüber hinaus sollten Produkte intelligent und konform zu den regulatorischen Vorgaben entwickelt werden, während unrentable Kund:innen
gezielt weiterentwickelt werden müssen. Gleichzeitig bietet die Diversifikation in verwandte Gesundheitsdienstleistungen und Partnerschaften die Möglichkeit, das Geschäft über den Kernbereich hinaus zu erweitern. Es gilt, alle relevanten Prozesse und Kundeninteraktionen genau zu analysieren, diese zu bewerten und Potenziale umzusetzen: Durch Vermeidung, Automatisierungen durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz oder durch Optimierung.
Relevante Fragen sind hier beispielsweise:
- Wie können wir unrentable Kund:innen nachhaltig und kundenorientiert entwickeln und optimieren?
- Wie können wir ausserhalb des Kerngeschäfts wachsen, diversifizieren und auf die Wachstumsziele einzahlen?
- Wie müssen wir unsere Prozesse optimieren, um effizienter zu werden und Verwaltungskosten zu senken?
Case Study
Wachstumsstrategie
Um die bestehenden Vertriebskanäle und Kundenbeziehungen zu optimieren und die angestrebten Wachstumsziele zu erreichen, wurden wir beauftragt, schnell umsetzbare Massnahmen in den Bereichen Kunden, Vertriebskanäle und Prozesse zu identifizieren und zu bewerten. Der Fokus lag dabei auf der Nutzung vorhandener Potenziale, um kurzfristige Erfolge zu erzielen. Gemeinsam mit dem Management wurden die Massnahmen nach ihrer Wirkung auf die Wachstumsziele priorisiert und in den jeweiligen Teams zur raschen und effizienten Umsetzung eingebracht.
Case Study
Trend-Monitoring für neue Wachstumsfelder
Um das Geschäftsmodell auch für die Zukunft auszurichten und am Puls der Zeit zu bleiben, wurden wir von SOLIDA mit der Entwicklung eines kontinuierlichen Trendmonitorings beauftragt. Neue digitale Geschäftsmodelle, Produkte, Dienstleistungen oder Trends werden regelmässig systematisch gescreent und bewertet.
Wie wir helfen
Wir unterstützen Schweizer Krankenversicherungen dabei, ihr Potenzial auszuschöpfen und mit Commercial Excellence nachhaltiges Wachstum zu sichern.
Je nach Ausgangslage, strategischen Zielsetzungen, Ressourcen und Abhängigkeiten einer Krankenversicherung gilt es, an unterschiedlichen Stellen anzusetzen. So kann der Prozess in Richtung Commercial Excellence individuell gestaltet werden, mit dem Ziel, die grössten Potenziale zu erschliessen und das Unternehmen Schritt für Schritt auf die Zukunft auszurichten.
Dabei unterstützen wir in den verschiedenen Phasen auf dem Weg zur Commercial Excellence:
Ganzheitliche Commercial Excellence Strategie
Gemeinsam mit unseren Kund:innen erarbeiten wir eine ganzheitliche Commercial Strategy unter Berücksichtigung der Ambitionen, der Unternehmensstrategie sowie dem Wettbewerb. Wir analysieren den Status Quo anhand der zwölf Bereiche unseres Commercial Excellence Wheels und definieren, in welchen Fähigkeiten wir den Fokus setzen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Basierend darauf leiten wir die Umsetzungsmassnahmen ab und priorisieren sie auf einer Roadmap.
Angewandte Strategie für ein Ziel
Wir unterstützen in der Strategieentwicklung und -umsetzung von bereits gesetzten Zielen über alle zwölf Fähigkeitsbereiche hinweg. So entwickeln wir beispielsweise eine angewandte Strategie zur Neukundengewinnung.
Bereichsstrategie
Wir entwickeln eine umsetzungsorientierte Strategie für einen spezifischen Bereich (z.B. Produktentwicklung). Dabei berücksichtigen wir sämtliche Abhängigkeiten und Wechselwirkungen mit den anderen Fähigkeitsbereiche und entwickeln datengetrieben Massnahmen, die auf alle Ziele einzahlen.
